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2019-11-11 21:36

打到星巴克的老家去 中国的咖啡故事精彩上演

  完成1.5亿美元B+轮融资的第五天,瑞幸咖啡在美提交了IPO招股书,传闻已久的上市风波终于落地。

  4月23日一早,瑞幸咖啡的上市新闻被各大媒体争相报道。这家成立不到两年,因快速扩张、亏损严重、捆绑星巴克营销引起争议的互联网咖啡○▲-•■□企业,向外界展示了瑞幸速度。如果上市成功,它将会刷新上市最短时间的记录。

  不过,招股书的公布也将瑞幸咖啡的家底彻底暴露在公众面前,烧钱扩张、补贴营销、高成本经营、持续亏损、现金流紧张等隐忧依次浮出水面,每一样都可能成为压垮瑞幸的最后一根稻草。

  数据显示,今年第一季度,瑞幸咖啡净亏损5.52亿元,同比扩大3.17倍。去年全年净亏损16.★▽…◇19亿元。一年多的时间,瑞幸咖啡烧掉了21.7亿元,平均下来每个月净亏1.45亿元。亏的钱比收入还高意味着,瑞幸咖啡每笔收入背后都是钱砸出来的,让这家站在上市边缘的年轻企业看起来分外矛盾。

  瑞幸想向资本市场传递的是,它是中国的星巴克,是中国第二大以及增长最快的咖啡连锁品牌,并且还拉来了星巴克第二大股东为其背书,如果能获得星巴克二十分之一的估值,那将是47亿美元的荣光。

  2019年以来频繁传出上市传闻的瑞幸咖啡,最终决定赴美IPO,计划募资最多1亿美元。从金额上看,与瑞幸咖啡过往的融资额相比,不算高。

  含着金钥匙出生的瑞幸咖啡,从2017年6月注册成立至今,并不缺资本的支持。天使轮就获得大股东陆正耀和愉悦资本数千万元融资,A轮和B轮融资额均为2亿美元。就连4月18日公布的B+轮融资,金额也在1.5亿美元。显然,前几次融资金额都比本次IPO要高。

  当然,计划募资金额并不是最终募资金额,不具有太强参考价值。最终能募资多少,是一个博弈过•●程,取决于资本市场是否看好瑞幸咖啡。

  不过,从整个4月的表现看,瑞幸咖啡对钱的需求很大。4月1日,瑞幸以抵押咖啡机等方式获得了4500万元抵押金。18天后,完成星巴克股东贝莱德领投的1.5亿美元融资。5天后,宣布赴美上市。瑞幸如此着急的核心原因是,它真缺钱。

  招股书显示,瑞幸咖啡2017年、2018年、2019年第一季度营收分别为25万元、8.41亿元和4.79亿元。随着门店扩张、营销费用的持续投入,瑞幸的亏损额很是惊人。同期净亏损分别为0.56亿元、16.19亿元和5.52亿元。成立不到两年,净亏损额高达22.27亿元。

  这意味着,瑞幸咖啡每天亏损613.33万元,按照瑞幸披露的2370家门店数量计算,每家门店每天平均亏损2587.89元。

  过去,曾有多位传统零售从业者向AI财经社表示,线下零售需要门店、供应链支撑,资产重,区域▼▼▽●▽●划分明显,互联网烧钱扩张的模式并不适用于线下零售。然而,在资本的加▽•●◆持下,巨额亏损的瑞幸咖啡只用了不到两年的时间就跑到上市的边缘。

  2017年10月,瑞幸首家门店于北京银河soho开业。2018年年初,瑞幸一口气开出200多家门店;2018年年底门店数量为2073家,平均每天开出超5家门店。不过,瑞幸咖啡开店最疯狂的时候还没有到来。

  招股书中,瑞幸咖啡给自己定了个小目标,2019年末门店数量要超星巴克,成为中国第一大咖啡连锁品牌。瑞幸CEO钱治亚年初曾表示,2019年瑞幸将新增2500家门店。按照一季度瑞幸新增297家门店看,完成这一目标,瑞幸此后每季度需平均开店734家,即每天开▪▲□◁业至少8家门店。

  瑞幸所开的门店有三种,快取店、悠享店和外卖厨房。其中,悠享店有自提、外卖、堂食三种方式,快取店只有前两种,无堂食空间,面积小。外卖厨房更简单,只提供外送,面积更小,是三种门店中成本最低的模式。

  三种门店中,快取店占比最高。截至3月底,瑞幸拥有2163家快取店,占总门店的91.27%。悠享店有109家,外卖厨房则在去年6月底达到顶峰后,在逐渐关闭,截至3月底仅剩98家门店。

  从这一调整来看,瑞幸发展策略侧重于快取店和悠享店,加重了瑞幸的扩张成本和资金链要求。尽管瑞幸一年内就完成了5.5亿美元的融资,估值骤升至29亿美元,但沉重的运营成本还是让瑞幸感到些许吃力。

  招股书显示,2018年年底瑞幸用于经营活动的净支出现金达13.11亿元。随着门店和用户数的增多,瑞幸支出的经营活动成本也越高。2018年一季度,瑞幸用于经营活动的净支出现金为1.24亿元,而2019年一季度这一数字猛增至6.28亿元。现金流支出压力越大,瑞幸承担的风险也就越高。

  如今,创业企业和大型互联网公司都处于调整人员架构的时期,资本资金池在二级市场遭到萎缩,瑞幸在已有业务不盈利的情况下仍想扩大门店数量,抢占市场,5.5亿美元显然不够。

  一位咖啡业内人士对AI财经社表示,瑞幸的扩张方式和传统零售有很多不同之处,急于上市或许是瑞幸缺乏信心。“给那么多钱,谁都能做到快速扩张。但是这条路走不走得通,我不确定。不然,它也不会这么快上市。”

  磐缔资本创始合伙人王茁告诉AI财经社,瑞幸咖啡的可持续发展是一个巨大的挑战。他认为,瑞幸着急上市可能是公司各利益相◁☆●•○△关者用阶段性作战胜利来鼓舞士气、提升信心。

  传统零售时代,线年培育期,此后才有可能实现盈亏平衡。不同行业类型、不同质量的门店盈利时间不一。这一规律也适用于资本加持的互联网零售企业。

  因此,如果瑞幸咖啡想要在短时间内提升营收,最常用的两种方式是:不断开店、获得新客。这两种方式在财报中反映为开店成本和营销成本。

  从瑞幸披露的财务数据来看,门店运营和供应链管理占到瑞幸一半的开支,另一半来自大量市场、营销费用以及行政▪…□▷▷•开支,后者是瑞幸迅速打开市场的关键。

  2018年瑞幸总营业费用为24.39亿元,其中市场和营销费用开支最大,达7.46亿元,占全年营业费用的30.59%;门店和租金成本是瑞幸亏损的第二大来源,为5.76亿元,占23.62%;材料成本和行政开支分别为5.32亿元、3.80亿元,占比21.81%、15.58%。

  年初,钱治亚在谈及瑞幸烧钱10亿时表示,烧钱10亿不代表亏损10亿,瑞幸烧出去的每一分钱都能换来用户。

  数据显示,2018年第一季度瑞幸获取新客成本是历史最高值,每吸引一位新客购买咖啡,瑞幸就要付出103.5元的代价。不过,新客获取成本在此后四季度内逐季降低,2018年第二季度瑞幸新客获客成本骤降至54.7元,几乎是上一季度的一半;2018年第四季度获客成本再次减半。2019年第一季度,瑞幸获客成本降至16.9元。

  瑞幸方面表示,获客成本降低主要是由于品牌知名度提升。2018年,有91.3%的新客户通过瑞幸移动APP下单。

  从最初扩张到如今提交IPO,瑞幸的主要获客方式都是由大量营销和折扣促销组成。创业初始,瑞幸就大手笔请一线明星汤唯、张震作为代言人。门店开业初期是瑞幸打折力度最高的时候,折扣力度可达1.8折至5.8折,新客甚至能够用1元购买一杯瑞幸咖啡。如果用户将链接发给朋友,用户和朋友都可免费领取一杯咖啡。

  然而,伴随着获客成本下降的还有瑞幸新增用户数量。巨额营销投入后,2018年二季度瑞幸用户数量明显上升,该季度瑞幸新增用户240万,是上一季度50万新增用户的近5倍。2018年四季度,瑞幸新增用户创下历史最高,一季度新增650万。但随着瑞幸获客成本的降低,2019年一季度瑞幸新增用户降至430万。

  比新增用户数量更能反映瑞幸健康情况的是用户留存率。招股书数据显示,瑞幸用户整体月留存率在40%以下。瑞幸披露的最早一批用户是2018年1月购买瑞幸咖啡的新客。这批新客第一个月的留存率在27%左右,最高时约为33%,最低时在25%左右。

  瑞幸用户留存率最高的一批用户是于2018年2月期间加入的新用户,该月留存率接近40%。不过,瑞幸新客普遍在第二月选择离开瑞幸,瑞幸在招股书中解释称,这类现象是由于瑞幸以免费优惠券形式吸引新客。这意味着没有优惠券后,超过50%的新用户会选择离开。

  同时,由于瑞幸★-●=•▽大部分门店开在CBD、写字楼,且没有供旅客休息的空间,春节是瑞幸用户留存率最低的时期。2019年2月,瑞幸新用户留存率不到20%;春节假期结束后略回升至23%。不过这一留◆▼存率数值已是去年2月的一半。

  与很多人第一印象不同的是,招股书显示,瑞幸咖啡的大股东并非此前频频露面的钱治亚,而是神州优车董事长兼CEO陆正耀,他持有30.53%的股份。

  这也难怪,瑞幸咖啡从第一天起,就带有强烈的陆正耀个人风格。生出于1969年、五十而知天命的陆正耀,已经多次创业,产业涉及汽车、金融、咖啡等多个领域,创造了神州优车、神州租车两家上市公司。

  炒热概念、快速融资,对标市场第一、砸钱烧市场,起量之后迅速上市,这在过去很长一段时间里,不止一次出现,几乎成了陆正耀的“套路”。

  神州租车业务成功登陆港交所之后,陆正耀开始盯上了风口上的打车业务。彼时,滴滴刚完成7亿美元融资,新推出专车服务,并正在市场上与快的打车、Uber打车激战正酣,套用雷军的话来说就是,打车市场在当时是一个能让猪飞起来的大风口。2015年1月,陆正耀选择在竞争最激烈的时刻进入,B2C模式的神州专车迅速在全国上线。

  踩着风口的神州专车,融资也开启了加速度。当年7月,获得联想控股、华平资本等2.5亿美元A轮融资。两个多月后,神州专车再次获得5.5亿美元的B轮融资。2016年整合进神州优车后,迅速完成新一轮37亿元融资,5月,再次获得20亿▲●…△元投资。2016年7月,神州优车正式挂牌新三板。一年半的时间,神州专车完成了从初创到上市的全过程。

  为了获取更多的市场份额,神州专车通过明星营销的方式进行。2015年6月,由吴秀波、海清等演员组成的“Beat U!我怕黑专车”的主题海报刷爆朋友圈。海报直指Uber,深度绑定Uber进行营销,口水战、饱和式营销。彼时,Uber正在与滴滴争夺市场第一的位置,而神州专车还是▲=○▼一家成立不过几个月的创业公司。

  瑞幸咖啡,同样复制了神州专车的成长路。一开始就宣称携10亿入场、布局咖啡新零售,请明星代言,大规模投放广告。与此同时,在线上开展“首单免费,买二送一,买五送五”等优惠活动。

  2018年5月,瑞幸咖啡召开发布会,公开表示其业务发▼▲展遇到了以下情况:第一,星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款;第二,星巴克对瑞幸咖啡的供应商伙伴频繁施压要求站队。瑞幸咖啡试图通过媒体和舆论绑定市场老大星巴克。

  现如今,两岁的瑞幸咖啡在纳斯达克提交招股书。同样的配方,同样的味道。瑞幸咖啡和神州专车的操作套路几乎一模一样:同样深度绑定行业第一,砸钱换市场、快速融资,然后迅速上市。

  陆正耀有着福建商人身上共有的敢拼、爱冒险的特质。对于重资产有着谜一样的喜爱,这意味着,需要更多的资金,最终表现出来的是频频融资、快速上市。

  值得注意的是,在陆正耀的资本游戏中,有几个熟悉的身影。大钲资本黎辉目前是瑞幸咖啡的第三大股东。此前,黎辉在华平资本时,就曾领投神州租车的2亿美元A轮融资。此后,甚至一度曾在神州租车母公司神州优车任职,负责战略和融资。

  同样,愉悦资本刘二海作为瑞幸咖啡的第四大股东,曾在联想投资(后更名君联资本)工作,早年就曾领投陆正耀的创业项目联合汽车俱乐部(UAA)。该项目失败后,刘二海所在的联想投资再次投资了陆正耀的神州租车、神州优车项目。

  同样的资本,同样的推手,同样的上市套路。只不过,面对高企的重资产和资产负债率,瑞幸咖啡没有后退的路。

  神州租车目前的市值是114.7亿元,神州优车目前市值▲★-●443.95亿元。如果瑞幸咖啡能说通中国星巴克的故事,那么对于陆正耀来说则是一个光辉时刻。他带领的公司分别登陆香港、新三板和纳斯达克,向着千亿的商业帝国迈进。

  众所周知,在国内,咖啡馆并非是一门好生意。除了星巴克等头部咖啡馆之外,大部分咖啡馆都挣扎在生死线之上。有统计显示,中国咖啡馆每年闭店率高达14%。

  一个重要的原因是客单价受限。国内咖★△◁◁▽▼啡馆一般客单价都在30元左右。这样的客单价,在北上广深等城市,大约能承载什么样的零售业态呢?

  可以参考的是,7-11、全家等便利店。一般情况下,30元是便利店一份便当+一杯饮料的价格,基本只能外带;亦或者是一份快餐店的快餐价格,四个人挤一桌,二三十分钟就得吃▪•★完走人、毕竟后面还有人排队等座;亦或者一份外卖平台的外卖价格。

  比咖啡店,不仅没有舒服的座位,更别说优雅▷•●的环境了。很明显,这样的客单价,一定是刚需、高频的业态。

  相比之下,咖啡馆的生意,一方面消费并不足够高频,另一方面,也不够高客流。

  瑞幸咖啡的故事是,通过线上线下的结合,提高整个门店的坪效。但从财报来看,瑞幸的外卖订单占比已经从2018年第一季度的61.7%下降到2019年第一季度的27.7%,外卖订单下滑得颇为明显。

  事实上,中国咖啡的一个核心问题是,高频核心咖啡用户还是偏少。这一点很容易理解,想想同为饮品的奶茶在中国有多火爆,就知道咖啡核心用户有多么稀少。据数据统计,中国目前年人均咖啡消费量为5杯,而美国的年人均咖啡消费量则达到了400杯,近邻日本也到了200杯。

  补贴是咖啡新零售们的一种策略。比如,瑞幸咖啡的首杯免费、买五送五等充值优惠,以及每周买7件瓜分500万现金等活动。此前,瑞幸咖啡CMO杨飞就曾公开说过,补贴是瑞幸的长期策略。

  另外,增加更多的品类,同样是瑞幸咖啡的策略之一。据悉,除了咖啡品类,瑞幸咖啡于2018年8月就宣布进军轻食市场,增加了麦芬蛋糕、三明治、司康、卷饼等产品;近期,瑞幸咖啡再次上新,增加了名为小鹿茶的奶茶品类。可以理解的是,瑞幸咖啡正在通过增加销售品类来提高客•☆■▲单价。

  不过,问题同样存在。一个问题是,补贴取消之后,消费者对于品牌的忠诚度问题。一位行业资深人士坦言,“咖啡行业目前核心用户还是很少,确实需要市场教育。不过,对于瑞幸而言,补贴培养起来的用户或许只是咖啡的用户,而并非只忠诚于瑞幸咖啡。一旦停止补贴,瑞幸或面临大量用户流失到其他的咖啡品牌店中。”

  同样是咖啡新零售代表的连咖啡率先开始了调整。2019年春节前后,连咖啡完成了一轮门店的调整,全国关店比例达到了30~40%。此前,连咖啡在全国大约有门店400家左右,调整★◇▽▼•波及大约至少120家门店。显然,连咖啡已经做好了过冬的准备。

  不得不说,机会确△▪▲□△实存在。据中国咨询投资网发布的《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,我国咖啡消费量每年增长幅度在15%至20%。显然,这个市场还在飞速增长。

  只不过,中国咖啡市场还处在早期,离成熟和稳定还差很远。对于瑞幸咖啡而言,上市也并非终局,中国咖啡的故事还在继续。